Ma di che cosa si tratta?

Sai esattamente quali sono le fasi che compongono questo viaggio e per quali motivi dovresti occupartene?

Qualsiasi sia il tuo livello di conoscenza, non preoccuparti: in questa guida abbiamo cercato di mettere a punto tutto ciò che dovresti sapere per strutturare le tue prime analisi dei ciclo di acquisto dal punto di vista del cliente e quali attività realizzare per poter agevolare la realizzazione delle strategie più efficaci.

Cos’è il buyer’s journey

La prima cosa che vogliamo condividere è che il buyer’s journey è il processo di ricerca attiva che una persona compie nel momento in cui desidera arrivare all’acquisto di un prodotto o un servizio. Un percorso che tutti noi attraversiamo, ma che non è sempre uguale per ciascuno: ogni utente potrebbe infatti per esempio trattenersi di più in una fase e meno nell’altra, o porsi della domande diverse in ogni step.

buyer journey

In altre parole, possiamo altresì definire il buyer’s journey come il percorso di acquisto che un prospect compie, strutturato in tre macro fasi

  • la consapevolezza, ovvero il momento in cui l’utente si rende conto di avere un problema che intende risolvere
  • la considerazione, la fase in cui l’utente – dopo aver definito il proprio problema – desidera cercare opzioni per risolverlo
  • la decisione, nella quale l’utente valuta le possibili soluzioni (e, si spera, finirà con lo scegliere la tua!).

Individuare esattamente in quale fase di questo processo si trova l’utente è fondamentale: solamente in questo modo riusciremo infatti a proporgli delle risorse che siano davvero utili ed efficaci, e che possano accompagnarlo in maniera sicura e naturale nel suo percorso decisionale, fino alla fine.

Occupiamoci ora di ciascuna delle fasi in maggiore dettaglio.

La consapevolezza (awareness), l’ingresso nel funnel

Cominciamo con la prima fase del percorso del cliente, la consapevolezza o awareness.

In questa fase, in cima al funnel, la persona ha realizzato di avere una necessità, ma non ha ancora compreso in che modo può soddisfarla, né – spesso – ha capito se può soddisfarla.

Ora, si consideri come la consapevolezza spesso si manifesti in un modo piuttosto comune: Google.

Circa tre quarti delle decisioni di acquisto parte infatti proprio da una ricerca su Google, quando gli acquirenti cercano informazioni sul proprio problema e su quali possano essere le opzioni che hanno a disposizione per risolverlo.

consapevolezza

La ricerca in questa fase è indirizzata soprattutto verso fonti informative autorevoli e neutrali. Il contatto vuole evitare le pubblicità di prodotti specifici, preferendo invece disporre di elementi nozionali più generali, spesso attingendo da Wikipedia o altre fonti enciclopediche, o ancora su forum e riviste di settore.

I contenuti in questa prima fase dovrebbero essere orientati di conseguenza.

Per esempio, è ben noto che gli utenti nel top del funnel sono attratti soprattutto da materiali come ebook e guide, opinioni di esperti e contenuti educational.

Per quanto concerne poi la realizzazione degli stessi contenuti, bisognerebbe focalizzarsi soprattutto sul problema del cliente, su ciò che lo preoccupa, per poi passare al modo con cui si può aiutare il cliente, fornendo tutte le informazioni utili per aumentare la consapevolezza nei confronti del proprio brand (non è il caso, in questa fase primordiale, di concentrarsi sul prodotto).

Insomma, è da queste basi che parte il proprio rapporto con il potenziale cliente: più informazioni utili e autorevoli si riescono a dare, più il potenziale cliente sarà invogliato a interagire ancora con brand, avvicinandosi alla seconda fase del buyer’s journey.

La considerazione (consideration), la fase centrale del percorso

Arrivati alla seconda fase, quella della considerazione, ci troviamo già nella parte centrale del funnel.

In questa fase arrivano quegli acquirenti che hanno già definito il proprio tipo di problema o di opportunità, e sono decisi a comprendere in che modo poterlo risolvere.

È in questa fase che inizia a formarsi la decisione finale: il campo delle potenziali alternative si restringe e il potenziale cliente finirà con l’esaminare la proposta di poche aziende che offrono delle soluzioni alternative tra loro.

L’utente non ha dunque ancora scelto a quale azienda finirà con l’affidarsi, ma sta cercando qualcuno che gli dica in modo chiaro a chi si può rivolgere per risolvere il proprio problema specifico o per cogliere l’opportunità che ha individuato.

considerazione

Con queste premesse, non stupisce quanto a cambiare sia il tipo di ricerca che viene effettuata dal potenziale cliente online.

Se infatti nella prima fase l’utente era interessato ad avere informazioni generiche sul proprio problema e sulle possibili soluzioni, privilegiando fonti enciclopediche e neutrali, purché autorevoli, in questo caso ad essere ambite sono informazioni più specifiche, risponde ai propri problemi e alle proprie opportunità, da parte di aziende individuate sul mercato.

Insomma, il cliente non cerca più cosa si può fare per risolvere il problema, ma come farlo, a quali soluzioni pratiche può effettivamente per esaudire i propri bisogni. Trova in questo modo prodotti e servizi che possono adattarsi al proprio caso.

È per questo motivo che la ricerca da parte dei tuoi potenziali clienti è già orientata verso l’individuazione di video di presentazione dei prodotti, guide all’utilizzo e prime interazioni online.

La decisione (decision), la conclusione del funnel

Concludiamo dunque con la terza e ultima fase del funnel, quella che si trova all’uscita del percorso ideale del tuo potenziale cliente.

Di fatti, una volta che gli utenti hanno compreso quale potrebbe essere la giusta soluzione per la risoluzione dei propri problemi, saranno pronti a scegliere il fornitore migliore per loro, intendendo per tale quello che potrebbe dare loro le maggiori garanzie, o il prodotto che potrebbe rispondere al meglio alle proprie necessità o al proprio desiderio di cavalcare le opportunità individuate nella prima fase del funnel.

Questa fase è quella della finalizzazione. Negli step precedenti, infatti, gli utenti hanno già avuto modo definire la soluzione al proprio problema, e dunque saranno ora interessati a concludere l’affare, comprendendo quale sia il prodotto o il servizio che meglio si può adattare al proprio budget. Cercheranno inoltre informazioni sulle modalità e sulle tempistiche per l’implementazione della soluzione, il costo di acquisizione e altre domande specifiche.

A questo punto, il potenziale cliente sta per prendere la sua decisione finale. Come tale, cerca comparazioni tra i diversi prodotti, recensioni, test. Al termine di questa analisi, assumerà la sua scelta conclusiva.

Per stimolare il cliente a compiere questo passo nella direzione del proprio brand, dovresti lavorare su alcuni contenuti specifici come i casi studio, le testimonianze dei clienti soddisfatti, i risultati raggiunti attraverso il prodotto, e così via.

E dopo? Il viaggio non è ancora finito…

Una volta che l’utente è diventato cliente, il tuo impegno non può certamente definirsi concluso. Il cliente continuerà infatti a cercare altre soluzioni che possano soddisfarlo maggiormente, e potrebbe anche dare uno sguardo a quello che di nuovo stanno facendo i tuoi concorrenti.

Ma che cosa significa tutto ciò?

È abbastanza semplice: il viaggio non può certo definirsi concluso. Dovrai dunque predisporre altre fasi che seguono la conversione o, se preferisci, altri viaggi in cui coinvolgere quel determinato cliente.

decisione

Ricorda infatti che tutti i prodotti hanno un ciclo di vita più o meno determinato, e che lo stesso cliente che ha già acquistato da noi potrebbe tornare a farlo in futuro per quello specifico prodotto o per altri prodotti.

Non solo. Come se quanto sopra non fosse sufficiente per ispirarti un po’ di attenzione nei confronti del funnel marketing, devi anche tenere a mente che il cliente, se ben soddisfatto, potrebbe diventare un promotore, parlando bene della nostra offerta di prodotti e servizi ad amici, parenti, colleghi, online e offline.

Ecco dunque che la produzione dei giusti contenuti per il buyer’s journey diventa non solamente decisivo per orientare l’utente in ogni fase del funnel marketing, quanto anche un’attività continua che, tra produzione di nuovi contenuti e revisione dei vecchi, permetterà a questa leva dell’inbound marketing di esercitare i migliori valori aggiunti.

Naturalmente, anche se la produzione di contenuti potrà ben riguardare anche il marketing offline, è indubbio come la focalizzazione debba essere maggiormente orientata verso i canali digitali.

Gartner, per esempio, ha stimato che entro il 2025 l’80% delle interazioni degli acquirenti si svolgerà proprio attraverso i canali online, mentre nel B2B un terzo degli utenti preferirà esperienze di acquisto che non vedranno l’intervento di alcun venditore (per i Millennials, peraltro, la percentuale è di quasi il 50%).

Ti ricordiamo inoltre che il buyer’s journey è qualcosa che si modifica in modo dinamico, anno dopo anno. Basti considerare che, rispetto al passato, gli utenti hanno livelli crescenti di autonomia e che esistono strumenti prima inaccessibili, che hanno impattato in modo radicale sul modo con cui si forma la propria scelta decisionale.

Per esempio, oggi i social network sono uno dei canali più utilizzati per scoprire nuovi servizi: permettono infatti agli utenti di interagire tra di loro, tanto che i potenziali acquirenti spesso si rivolgono in primo luogo ai propri contatti digitali per ricevere consigli sui prodotti.

In conclusione, non possiamo non ricordare che senza avere in mente un buyer’s journey chiaro e definito, ogni sforzo di marketing potrebbe risultare vano: potresti infatti non essere in grado di comprendere fino in fondo i desideri dei tuoi clienti, i loro bisogni e come intendono soddisfarli.

Il rischio concreto è quello di investire risorse in campagne e tecniche di marketing che non sono in linea con le fasi del processo di acquisto, spendendo inutilmente tempo e denaro.

Per evitare questi rischi e creare il tuo funnel marketing di successo, contattaci qui!

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