In una recente guida ci siamo soffermati nel comprendere quanto sia importante la soddisfazione del cliente e che rapporto esiste tra la soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione.

In generale, abbiamo compreso che più profonda è la relazione con il cliente, più cose possiamo chiedergli, ed è proprio per questo motivo che è così importante avvicinarsi al livello di interesse del potenziale cliente, guadagnandosi così il diritto a “domandargli” di più, un passo alla volta.

Ma che cosa c’entra il lead nurturing in tutto ciò?

Se non ne hai mai sentito parlare o vuoi saperne di più, nelle prossime righe abbiamo cercato di fare il punto su questo fondamentale processo.

Che cos’è il lead nurturing?

Iniziamo questo approfondimento ricordando che il lead nurturing è un insieme di azioni con cui forniamo risorse di valore che sono in grado di convincere i potenziali clienti ad avanzare nel funnel di vendita fino a quando non sono pronti per l’acquisto.

In altri termini, si tratta di un processo con cui si cattura l’attenzione e l’interesse di un lead con elementi utili, e quindi si convertono i lead in clienti approfondendo la relazione e mostrando come il proprio prodotto o servizio possa aiutare a risolvere i punti critici.

Perché il lead nurturing è importante per il tuo business?

Per certi versi il lead nurturing è definibile come il modo con cui creiamo connessioni autentiche con i nostri clienti target, impariamo a conoscere le sfide che devono affrontare, forniamo informazioni e risorse che trovano preziose e ci guadagniamo il diritto di proporre la nostra soluzione.

È evidente che questo processo richiede tempo ed energie, ma alla fine – se ben realizzato – questo insieme di attività produrrà i vantaggi sperati in termini di:

  • maggiore conoscenza sui clienti target. Considerato che il lead nurturing si concentra sull’analisi profonda dei clienti target per scoprire le loro esigenze e gli interessi in modo da fornire valore, è anche uno dei modi migliori per comprendere chi sono i clienti potenziali;
  • costruzione di relazioni durature. Quando si è completamente impegnati ogni giorno per aiutare i propri clienti a risolvere i propri problemi, si crea un contesto di fiducia, rispetto e relazioni autentiche che possono durare molto a lungo, favorendo così vendite future e ripetute;
  • migliore efficienza individuando i potenziali clienti più importanti. Diciamoci la verità: non tutti i lead sono uguali e in base al loro coinvolgimento durante il lead nurturing, possiamo determinare i prospect di maggior valore nel nostro funnel di vendita, proprio in rapporto alla loro probabilità di acquisto e alla loro idoneità al nostro prodotto. Concentrandoci principalmente su questi prospect si aumentano le possibilità di raggiungere i propri obiettivi di vendita.

Coltivare i lead

Se tutto ciò è chiaro, dovrebbe anche esserlo il fatto che il nostro punto di partenza è la coltivazione dei lead offrendo loro un valore rilevante. Per esempio, lo si può fare condividendo con loro informazioni che aiutino a comprendere quali sono le tendenze del settore per cui hanno interesse o fornendo indicazioni su come superare le sfide. Ricorda naturalmente di chiudere ogni interazione con una call to action che li incoraggi a passare alla fase successiva del funnel di vendita.

Proviamo a strutturarlo in modo semplificato con queste quattro fasi consecutive.

lead

Come coltivare i lead e trasformarli in clienti fedeli?

La consapevolezza

Prima di entrare nella fase di consapevolezza, il lead è cold, freddo: non è infatti ancora entrato nel tuo funnel. Quindi, dovresti rivolgerti a lui nel luogo in cui si trova, cercando di aiutarlo a comprendere quali siano i suoi bisogni che puoi risolvere, ma senza entrare nei dettagli del tuo prodotto e della tua soluzione.

Concludi ogni interazione con una call to action che li porti più a fondo nel tuo funnel di vendita e che richieda almeno i suoi dati di contatto, qualora tu non li abbia già. Un classico esempio è una landing page che permette al visitatore di scaricare una guida informativa a lui utile in cambio della condivisione del suo indirizzo e-mail.

Diverse sono le azioni di marketing che possono favorire la creazione del lead. Pensa alla pubblicazione di annunci pay-per-click sui motori di ricerca, annunci fisici come cartelloni pubblicitari, mailing diretti e annunci display sui siti web.

Ricorda anche che in questa fase di sensibilizzazione, un lead ha spesso bisogno di diversi punti di contatto (clic sugli annunci, download di risorse riservate come gli ebook e conversazioni iniziali con un rappresentante commerciale) prima di essere pronto a considerare il tuo prodotto come una soluzione per il suo problema.

L’interesse

Quando un lead mostra iniziativa e inizia a compiere passi proattivi per saperne di più sulla tua soluzione, è pronto a passare alla fase di interesse del funnel di vendita.

È a questo punto che ti è permesso condividere di più sul tuo punto di vista, con ulteriori dettagli che si concludano sempre con la call to action utile per saperne di più sul tuo prodotto.

Alcuni esempi di attività per questa fase sono l’invio di contenuti scaricabili più approfonditi, la presenza ad eventi come conferenze, una telefonata, e così via.

La considerazione

Una volta che il lead ha appreso il tuo punto di vista e concorda sul fatto che potresti essere effettivamente in grado di aiutarlo, a quel punto inizia a considerarti come un’azienda in grado di fornire una soluzione giusta per lui.

In questa fase, illustra le caratteristiche del tuo prodotto, mostrando come potete ottenere risultati e alleviare i suoi problemi.

Puoi dunque inviare contenuti dettagliati sul prodotto, come schede tecniche e demo, organizzare un incontro per mostrare dal vivo come il tuo prodotto può risolvere i problemi del cliente, e così via.

La valutazione

In questa fase il potenziale cliente ha manifestato un serio interesse all’acquisto. Il tuo compito è quello di entrare nei dettagli finali mostrando come il tuo prodotto si distingue dal resto del gruppo dei concorrenti, mostrando quali sono gli elementi di differenziazione dalla concorrenza e dando al tuo prospect la possibilità di mettere le mani sul tuo prodotto per testarlo personalmente.

Cerca anche di creare un senso di urgenza e lavorare con elementi come le prove gratuite per un periodo di tempo limitato.

Strategie e tattiche di lead nurturing

Ora che abbiamo le idee un po’ più chiare, possiamo entrare nel vivo della nostra guida e cercare di occuparci su quali siano le strategie di lead nurturing che puoi utilizzare nella tua attività. Per quanto diverse, tutte si riducono a un obiettivo principale: dare priorità ai lead che potrebbero avere maggiori probabilità di diventare clienti di valore.

Ma quali sono queste strategie? Quali le migliori tattiche di lead nurturing che potresti applicare nel tuo business?

Strategie di alto contatto con i lead più importanti

La prima strategia profittevole è quella di investire il proprio tempo sui contatti che hanno un alto livello di interesse e un alto potenziale di guadagno.

Se questo è semplice, non lo è altrettanto chi siano effettivamente i lead con un elevato interesse. Per scoprirlo, osserva chi sta completando un numero sufficiente di attività in una determinata fase di vendita per essere pronto per quella successiva, e soprattutto quei lead che lo stanno facendo in maniera più rapida di altri.

Ad esempio, un lead che ha scaricato una guida e dopo poche ore si è registrato a un evento è probabilmente pronto a passare dalla fase di interesse a quella di considerazione. Ed è proprio questo lead che potrebbe darti le maggiori soddisfazioni se dovessi contattarlo per fissare una demo.

Inoltre, per sapere se un lead vale il tuo tempo, misura il suo potenziale di guadagno. Per verificare questo aspetto puoi prendere in considerazione specifiche metriche di vendita.

Tra le varie, pensa ad esempio all’importo in euro del prodotto che vuoi vendere, alle opportunità di upsell, alla quantità di tempo che ritieni di poter mantenere il lead come cliente e così via.

Se il lead rientra nelle caratteristiche di cui sopra, puoi includerla in una strategia ad alto contatto, ovvero un insieme di attività che offrono interazioni e risorse più frequenti e personalizzate.

Strategie di basso contatto per gli altri lead

Il fatto che ti sia soffermato principalmente sui lead ad alto interesse e guadagno non significa che devi trascurare gli altri. Continua infatti a coltivare i lead meno coinvolti e a basso potenziale di guadagno con offerte meno personalizzate che puoi offrire con il minimo sforzo.

Ad esempio, puoi programmare una newsletter mensile con aggiornamenti tempestivi sulla tua azienda, o post settimanali sul blog che trattano argomenti rilevanti per i bisogni più comuni degli acquirenti.

Ci saranno anche lead che si collocano nel mezzo dei due estremi, come quelli che hanno un basso interesse ma che si adattano perfettamente al tuo prodotto con un alto potenziale di guadagno, e quelli che mostrano interesse ma hanno un potenziale di guadagno inferiore.

Per costoro, crea campagne mirate che comportino una ricerca leggera e una personalizzazione minima o nulla, ma che possano essere inviate su scala.

Ma perché è così importante rimanere attenti su ogni lead, anche quelli che abbiamo indirizzato verso strategie a medio o basso contatto?

La ragione è semplice: non esiste un cattivo lead. Ed ecco perché ci concentriamo sui lead più interessanti, ma non trascuriamo mai gli altri. Una persona può non essere adatta al tuo prodotto, ma magari può farti da referente per il tuo prossimo cliente più importante. Un’altra persona potrebbe lavorare per una piccola azienda che ora non può permettersi di acquistare il tuo prodotto, ma non si sa mai: magari tra sei mesi verrà assunta da un’azienda più strutturata.

La strategia migliore è dunque quella che ti permette di costruire e approfondire le relazioni in tutti i settori, anche se non c’è ancora un motivo chiaro per farlo.

Infine, ricorda anche che è sempre bene sperimentare nuove tattiche di lead nurturing per ogni fase del funnel e monitorate le metriche di successo. Potresti infatti essere in grado di trovare una nuova strategia che potrebbe modificare il tuo approccio iniziale.